dimanche 13 septembre 2009

Eve s'exporte.


Depuis son apparition il y a trois ans, et malgré tout le mal qui a déjà été écrit à son sujet, la Cardinal Eve, abominable machin mélangé sur une base de bière acratopège, sur-sucré et à l'aromatisation agressivement artificielle malgré ses "4% de jus de fruits" (le minimum légal en Suisse), poussé à l'aide d'une campagne marketing massive - qui pourrait tout aussi bien servir à vendre de la crème de jour ou des serviettes hygiéniques - est un des facteurs qui a permis à Cardinal de maintenir ses tonnages de production dans un marché Suisse globalement en baisse depuis des décennies.

(Ceci dit, le jour où Carlsberg Suisse fermera les vannes de la coûteuse promotion d'Eve, ses jours seront comptés... Deux ans au plus. On parie ?)

La chose n'est apparemment pas passée inaperçue en haut lieu au sein du groupe Carlsberg, parce qu'Eve a fait des petits. Apparemment, le groupe danois pense avoir trouvé un moyen de réduire le repli de ses ventes sur d'autres marchés européens que la Suisse.

En printemps 2008, c'est en Allemagne que Carlsberg a lancé l'Eve, dans une autre bouteille, et débarrassée de la marque Cardinal, qui n'a aucune notoriété outre-Rhin. Et uniquement en version lychee et grapefruit, faisant l'impasse sur le fruit de la passion.
Le plan marketing, par contre, est remarquablement similaire, avec des slogans blaireaux genre "Il te faut : une bonne copine, un bar branché, deux wonderbras, zéro euro pour les boissons" sur des images de jeunes femmes en tenue de soirée photoshopées jusqu'aux yeux. (Ben oui, le Sens de la Vie de La Femme c'est de se pomponner et de sortir séduire l'Homme afin de se faire offrir un verre, non ?...)
Difficile de jauger le succès de l'affaire, Carlsberg restant assez discrets à ce sujet. Mais après un peu plus d'un an, Eve est toujours sur le marché allemand, ce qui indiquerait que ça n'ait pas été un désastre total...

Maintenant c'est à la Grande-Bretagne que Carlsberg s'attaque. Avec une étude de marché en grandeur réelle dans la région de Manchester, débutée en août et qui doit durer trois mois. Là aussi, l'impasse est faite sur un des trois arômes, à savoir le grapefruit, les deux autres étant rebaptisés "exotic passionfruit" et "luxurious lychee", mais l'angle de vente est toujours plus ou moins le même, simplement adapté aux conditions locales.
Il faut croire que Carlsberg aient foi dans le potentiel de ce produit pour se livrer à un exercice de cette ampleur. La page de publicité reproduite en tête de cet article montre que là, aussi, on se vautre dans les clichés en flattant une supposée superficialité féminine.

Bref, quel que soit le pays concerné, Carlsberg montre qu'elle n'est pas sortie des clichés sur "les femmes qui n'aiment pas la bière", et se vautre dans le mépris habituel affiché par les multinationales de la bière vis-à-vis des femmes.
Oui, une certaine proportion de femmes aime les choses roses et sucrées, mais pas toutes. Il y a aussi beaucoup de buveuses de café noir "tout nu" et de mangeuses de chocolat très noir et de réglisse.
"Les femmes" est un concept qui recouvre, soit dit en passant, la moitié de la population, et le simple fait de poser une généralisation globale les concernant relève de la malhonnêteté intellectuelle la plus crasse. Même quand on dore la pilule avec un couplet doucereux comme celui-ci, tiré droit du site web cardinal.ch :

"Bien entendu, le produit a été développé par des femmes. Elles ont veillé à ce que EVE de Cardinal réponde exactement aux attentes de leurs clientes envers une boisson rafraîchissante et tendance."
Ah ben bien sûr... ça peut être calibré 100% marketing, mais vu que le groupe de travail qui a pondu ça était constituée uniquement de femmes, toutes les femmes doivent obligatoirement aimer ça...

Bon, on me rétorquera qu'en tant qu'homme, et buveur aguerri de surcroît, je peux pas comprendre les réticences des femmes face à la bière, tout le petit couplet habituel. La belle affaire, je vais vous en fournir un, de point de vue féminin, pour équilibrer, et un point de vue assis sur une solide expérience des séminaires d'initiation à la bière destinés aux femmes, qui démontre plus souvent qu'à son tour que nombre de femmes aiment les bières noires et épaisses, ou très amères...
Voici donc sur quoi la légendaire Melissa Cole a terminé le mois dernier son article consacré à l'arrivée d'Eve sur le marché britannique :

"[...] thank you Carlsberg, it's just as well you're here to remind us ladeez not to get too big for our britches on the flavour front.
You've caught us just in time because us girlies were just beginning to take our tastebuds out of saccharine atrophy, so thank you for putting us right back into our sweet little fluffy, sparkly-pink boxes."
Ce qui, traduit, donne, en gros :

"[...] merci Carlsberg, c'est tout aussi bien que tu sois là pour nous rappeler, à nous les dââmes de savoir rester à notre place sur le front du goût. Tu nous a rattrapées juste à temps, parce que nous autres fifilles, on commençait tout juste à sortir nos papilles de leur atrophie édulcorée, donc merci de nous remettre droit dans nos douces petites boîtes roses duveteuses et pailletées."
Il est vrai que dans l'ambiance feutrée des conseils d'administration, on s'intéresse plus souvent à maintenir son chiffre d'affaire qu'à considérer la moitié de l'humanité comme des êtres doués de raison. L'autre moitié non plus, d'ailleurs.

1 commentaire:

rabba a dit…

Ca me rappelle une anecdote:
Il y a quelques mois je me baladais dans une Coop et je me passe devant un stand de "dégustation" des prodtuis Eve. La dame m'interpelle et me demande si je veux goûter. Je lui réponds que non, ça ne me tente pas du tout et que je préfère la bière. Elle me demande si j'ai déjà goûté. Je lui réponds que non, je n'en ai aucune envie et qu'il y a des boissons bien meilleures... Et bien sûr, elle finit par dire le cliché femme->sirop.

Bref, t'as bien raison de relever ce cliché! Souvent elles se sont arrêtées uniquement sur une banale pression commerciale. Il faut les faire goûter d'autres types et en général elles sont surprise. Par exemple, j'ai brassé pour une fête 3 sortes dont une blanche légère et au final, en ayant osé goûter les autres, ce n'est pas forcément la blanche qu'elle préfère. (peut-être qu'elle est loupée la blanche, lol)

Donc à nous de "contre-attaquer" pour qu'elles ne se fixe pas sur ce sirop, mais ait la possibilité de goûter a bien meilleur! :D