Importations parallèles : réponse de la COMCO

La Commission de la concurrence (COMCO), gendarme étatique suisse des marchés, aux pouvoirs passablement limités par rapport à ses homologues européens, a diffusé ce matin sa réponse donnée à une plainte de l'importateur de bières Ausländische Biere AG à Pratteln, près de Bâle, contre Feldschlösschen Getränke AG, le bras "distribution" de Carlsberg Suisse.

Le communiqué de presse officiel est assez indigeste. J'ai donc passé un petit coup de fil à la COMCO pour m'assurer que je comprenais bien les implications concrètes de la chose. (cf. aussi la dépêche ATS sortie entretemps à ce sujet).
Merci à Mme Söhner-Bührer de la COMCO pour les quelques précisions données.

Il y a maintenant deux ans que Carlsberg a implanté en Suisse sa structure d'importation et distribution de bières spéciales, House of Beer.
Ce faisant, Carlsberg a pris d'un coup en charge la distribution exclusive de nombreuses bières déjà importées en Suisse, en particulier par Wittich à Olten (SO) et Ausländische Biere à Pratteln (BL).
Pour Ausländische Biere - dont la gamme n'a, honnêtement dit, jamais été particulièrement aventureuse ni orientée sur les produits artisanaux ou sortant des sentiers battus - le coup a été rude, vu que cela a signifié la perte de la distribution des bières du groupe mexicain Modelo - en particulier Corona- et des produits du géant AB InBev - Leffe, Stella Artois, Hoegaarden, Staropramen ou Anheuser-Busch B (le nom de la Bud en Suisse depuis la déroute d'Anheuser-Busch devant le Tribunal fédéral en 1999). Des choses qui ne se distinguent pas particulièrement par leur caractère ou leur goût, mais qui représentaient, mis bout à bout, un tonnage important pour une PME comme Ausländische Biere. Ce transfert brutal a dû représenter un sérieux manque à gagner, et met peut-être même en péril la pérennité de l'entreprise.

Ausländische Biere a donc saisi la COMCO, qui a rendu réponse ce matin. En substance, la COMCO s'est assuré que les produits Modelo et AB InBev restaient disponibles sur le marché international sans entrave majeure, donc pouvaient faire l'objet d'importations parallèles.
En gros : démerdez-vous, faites marcher les mécanismes de concurrence.

Ce qui pourrait être jouable si Carlsberg Suisse n'avait pas un sérieux atout dans sa manche, qui lui permettra de verrouiller le marché contre toute offensive d'Ausländische Biere. Carlsberg contrôle, par des contrats de fourniture exclusive contre prêts, énormément de bars et restaurants de ce pays. Qui n'ont, suivant l'étendue de leur contrat, soit pas la possibilité de se fournir ailleurs, même pour les bières en bouteille, soit ne verront pas l'intérêt de se tourner vers un second fournisseur pour obtenir les mêmes produits. A moins qu'il n'y ait une incitation forte, par exemple au niveau des tarifs. A ceci près que  serait justement en position de faire du dumping sur les prix de certaines bières en se rattrapant ailleurs, et Ausländische Biere nettement moins.

Ceci dit, tout n'est pas forcément si rose pour Carlsberg Suisse, qui semble avoir des difficultés à vraiment livrer les bières spéciales proposées aux points de vente dans les délais et les quantités voulues. Nombre des produits de la gamme House of Beers, souvent les plus intéressants (comme les Jacobsens) ont déjà disparu de leurs listes. Sans parler de l'épineux problème, pour les détaillant, de recevoir de "nouvelles" caisses de bière qui portent une date limite de vente expirant deux mois plus tard.
La situation pourrait donc changer à moyen terme, s'il s'avère que l'opération n'est pas assez rentable.

Moralité ?

Sur le fond, c'est tout de même intéressant d'apprendre que, en matière de bières la notion d'importateur exclusif est en soi un contresens en Suisse. Et que dans les faits, il y au mieux un importateur officiel, et que des importations parallèles restent toujours possibles. Mais, comme le mécanisme fonctionne dans les deux sens, cela doit surtout être une incitation pour les petits importateurs de bière à ne pas être tous leurs œufs dans le même panier.

Par contre, une fois de plus les limites du mandat de la COMCO sont relativement évidentes, et la décision rendue, si elle est défendable sur le papier, préside d'un examen trop étroit de la situation. Dans le cas précis, le problème de l'intégration verticale côté Carlsberg semble peu être entré en ligne de compte dans la prise de décision.
Dommage.
Après la reprise d'Eichhof par Heineken, c'est une deuxième occasion perdue de donner un signal clair sur un marché qui peine parfois à perdre vraiment les réflexes acquis à l'époque du cartel. Une époque pourtant révolue depuis plus de 20 ans...

Conflit social chez AB InBev: suite du feuilleton...

Petit suivi des événements de ces derniers jours...

- Concerant Diekirch au Luxembourg, des discussions entre InBev et le gouvernement luxembourgeois ont eu lieu le week-end dernier. Pour le moment, rien de concret, si ce n'est que le gouvernement luxembourgeois ne semblent pas vouloir reprendre eux-mêmes la brasserie, mais auraient des investisseurs privés intéressés...

- L'AFP (citée par Le Figaro, par exemple) signale qu'il y a maintenant bel et bien ruprture de stock de certains produits InBev auprès des grossistes. InBev vont-ils laisser le marché s'assècher dans l'espoir de susciter la grogne des consommateurs vouant à leurs marques une loyauté confinant à l'autisme ?

- De l'autre côté de la frontière, à Lille, l'édition locale de 20 Minutes rapporte par contre qu'on est loin de la pénurie. Info ou intox ?
Des arguments du genre "on n'a jamais été en rupture de stock en quinze ans" sont-ils vraiment pertinents ?

Bref, ça suit son cours, et m'est avis qu'InBev jouent bel et bien la montre et le pourrissement...

AB InBev : restructuration, grève, blocus... pénurie ? Pas de pénurie !

Les dix derniers jour sont été assez mouvementés pour le plus gros producteur mondial de bière, Anheuser-Busch InBev (ou AB InBev), le géant belgo-brasilo-étasunien propriétaire, entre autres, des marques Brahma, Bud, Hoegaarden, Jupiler, Labatt, Leffe, Stella Artois...

Positionné sur un marché en baisse de manière chronique, celui de la bière de masse, le groupe a annoncé il y a dix jours des suppressions d'emplois importantes. Les remous, certes attendus, ont été plus forts que prévus en Belgique et au Luxembourg...

Jeudi 7 janvier : Annonce de la suppression de 263 places de travail dans les unités de production AB InBev en Belgique, qui en comptent 2700. La justification est la baisse des ventes de bière en Belgique.

Vendredi 8 janvier : Confirmation qu'AB InBev va sabrer 10% de ses effectifs en Europe, soit 800 postes. Et que le site de Diekirch au Luxembourg va être fermé avec la perte de 60 postes sur 93, et la production des deux marques "identitaires" luxembourgeoises, Diekirch et Mousel, transfèrée en Belgique (cf. développement le lendemain dans le Républicain Lorrain).
Le Figaro annonce qu'au site de production de Jupille, une dizaine de membres de la direction ont étés séquestrés par les ouvrier le jeudi soir.
La RTBF l'annonce aussi, annonçant que les membres de la direction ont été libérés le vendredi en milieu de journée, mais annonce surtout que la brasserie de Jupille est complètement à l'arrêt, Louvain, partiellement arrêtée, qu'un blocus par les ouvriers empêche toute sortie de bière et toute entrée de matières premières aux deux usines, qu'il y a assez de matières premières premières pour tenir 36 heures à Louvain, et que les négociations reprendront mardi.

Dimanche 10 janvier : appel à la manifestation à Diekirch le lendemain.

Lundi 11 janvier : Pas de nouvelles. Heineken fait diversion en annonçant son rachat des activités de brassage du mexicain Femsa.

Mardi 12 janvier : Le Républicain Lorrain et Le Quotidien rendent compte de 1'000 personnes présentes à la manifestation de la veille à Diekirch. Mais l'ambiance n'est pas à l'optimisme (probablement vu la longue histoire de fermetures brutales de brasseries depuis les années 60-70 par Interbrew, devenue InBev après sa fusion avec AmBev, puis AB InBev en fusionnant avec Anheuser-Busch...)
Une dépêche Belga annonce que les chaînes de grands magasins ont des stocks pour deux ou trois jours. le mot est lâché : pénurie. Comme s'il n'y avait qu'AB InBev qui produit de la bière en Belgique !!!

Jeudi 14 janvier : Nord-Eclair relativise les rumeurs de pénurie.
Mais RTL est pas du genre à faire dans la dentelle pour vendre sa salade, donc annonce que les négociations ont au point mort et un "réel risque de pénurie". Ben voyons, faisons un peu mousser l'affaire, et tant pis si le consommateur est trop blaireau pour se rendre compte qu'il y aura toujours de la bière brassée par d'autres sur les linéaires de son supermarché... On apprend cependant dans cet article que si les sites de Louvain et Jupille sont complètement bloqués depuis 3 jours (je sais pas comment ils ont fait leur compte, là...) Hoegaarden l'est aussi depuis 2 jours. Donc arrêt total en Belgique.
Du côté du Luxembourg, il est question d'une solution proposée par le gouvernement pour maintenir l'emploi à Diekirch, à savoir d'une reprise par l'Etat, probablement.

Vendredi 15 janvier : La justice belge rend une décision selon laquelle les blocages de Jupille, Louvain et Hoegaarden sont illégaux et doivent être levés. AB InBev annoncent qu'ils ont reçu l'autorisation de prendre les mesures nécessaire spour mettre fin au blocage, mais annonce préfèrer chercher une solution négociée. Ah bon ?
Oui, ben ça cachait quelque chose : dans la soirée, Theo Flissebalje, un de mes petits camarades du mouvement de consommateurs de bière néerlandais PINT me signale que, face au spectre d'un carnaval (dans quatre semaines...) sans bière (ahem...) InBev Pays-Bas a annoncé qu'ils avaient des stocks de Jupiler, et qu'ils pourraient en produire sur le site de Dommelen pour approvisionner la Belgique si nécessaire. Et voilà la carte dans la manche : AB InBev peut laisser pourrir la situation en Belgique si nécessaire

Et qu'est-ce qu'on peut tirer de tout ça ?
Ben c'est un peu beaucoup un cas d'école du comportement des multinationales de la bière !
La bière de masse est en perte de vitesse constante et chronique, et ses tonnages ne pourront jamais être compensés par des bières de spécialité en ce qui concerne les très grosses brasseries, même s'ils décidaient de s'y mettre sérieusement.
Pour sauvegarder sa valeur boursière et rassurer ses actionnaires quant à leurs dividendes, AB InBev applique la bonne vieille recette de la restructuration.
Réaction syndicale dure et déterminée en Belgique, en soi assez remarquable. Mais la bête a les reins assez solides pour encaisser les pertes et jouer le pourrissement. Peu réjouissant.
Côté Luxembourg, l'option étatique reste apparemment sur la table et la seule vraie alternative à la fermeture. Diekirch rejoindrait alors trois brasseries allemandes (Hofbräuhaus, Rothaus, Weihenstephan) et deux tchèques (Budweiser Budvar et Primator) dans les rangs des brasseries en mains publiques.

Je vais faire mon sale gauchiste de service une minute ou deux : du point de vue de l'emploi et des dommages collatéraux aux communautés locales, c'est proprement désastreux.
Mais c'est le modèle même de développement des multinationales de la bière, leur structure lourde et centrée sur une monoculture, qui les rend incapables de se maintenir autrement qu'en fermant des unités de production et en supprimant des emplois. Parce que la tendance baissière en termes de bière de masse n'est pas près de s'arrêter, et que de vendre des marques plutôt que de la bière ne fait plus recette.
Il reste juste à espérer que les plans sociaux en cours de négociation permettront aux employés licenciés de rebondir. Pour la main-d'œuvre qualifiée, c'est probable, et cela pourrait nous valoir quelques micros-brasseries de plus en Belgique dans un proche avenir, au passage. Mais pour la main-d'œuvre non qualifiée, les perspectives sont nettement plus sombres.


Radieux mois de janvier que voici...