Eve : bouillon en Allemagne, lancement en Grande-Bretagne et en Russie

En septembre dernier, j'avais mentionné les tentatives du groupe Carlsberg pour implanter cette infamie du nom d'Eve en Allemagne et en Grande-Bretagne, en visant là aussi un public jeune, et exclusivement féminin à l'aide d'un plan marketing plus ou moins interchangeable avec celui d'une marque de savonnettes ou de serviettes hygiéniques.

En Allemagne, la marque avait été lancée à l'été 2008 et semblait tenir. Sauf que.
Sauf que si l'on tente maintenant de se connecter au site web dédié, on n'arrive maintenant plus que sur une page blanche...
Si on regarde sur le site de Carlsberg Allemagne, Eve n'apparaît plus parmi les marques du groupe. Donc c'est plus ou moins clair : retrait.
C'est un fait : l'industrie, quelle qu'elle soit, ne communique pas spontanément vis-à-vis du grand public quand il s'agit de ses euh, échecs relatifs... à moins d'y être contrainte par la pression. Donc l'enterrement s'est fait en silence, par la porte de derrière, en espérant que personne ne s'en rendra compte...

En Grande-Bretagne, le test de trois mois à Manchester doit avoir été concluant, même si le site internet dédié est lui aussi aux abonnés absents...

 En effet, un article dans The Publican du 25 mars annonce que le groupe va injecter 3 millions de livres Sterling dans un lancement à l'échelle nationale avec Louise Redknapp (qui ça ? oh, une Britonne chanteuse à la retraite, reconvertie en épouse de footballeur à la retraite... un vrai modèle de réussite). Le test en grandeur réelle à Manchester aurait montré (je cite) que "les femmes l'emploient comme régulateur quand elles veulent freiner leur consommation d'alcool".
Bon, une Eve de 275ml à 3,1% d'alcool ça reste quelque chose de l'ordre de 15 grammes d'alcool pur, planqué sous pas mal de sucre, donc l'argument est quand même passablement spécieux.

A passage, en décembre dernier, Baltika, la succursale russe de Carlsberg, annonçait elle aussi le lancement de l'Eve en Russie. Là aussi, le blingbling semble être à l'ordre du jour pour séduire les devotchkas avec leur espèce de moloko plus...

Bon, et en Suisse ? Ben ça a toujours l'air de trop bien se vendre, si j'en crois le contenu des caddies à la Coop du coin le vendredi en fin de journée...
(A quand un groupe Facebook "Pour le retrait de la Cardinal Eve, cette insulte à nos papilles" , Mesdames ?)

N'empêche, le point principal est que la marque s'est pris un bouillon en Allemagne, montrant que la mercatique n'est pas toute-puissante. C'est un échec parce que la saturation au niveau publicité et distribution atteinte en Suisse par Carlsberg ne pouvait y être atteinte. En outre, le créneau des boissons mélangées à base de bière est sursaturée an Allemagne, et l'intérêt de la nouveauté est probablement retombé rapidement dans un contexte où la stigmatisation des buveuses de bière est faible...


Bref, Si la Russie est probablement du tout cuit, ça pourrait virer à la déroute en Grande-Bretagne, où la densité niveau publicité et distribution sera difficilement atteignable, et le créneau des prémix, alcopops et autres est déjà bien saturé... ce d'autant plus de nombre de brasseurs s'y sont essayés par le passé avec du rose-glucose-pour-dames sans jamais réussir à tenir la distance.

 

Jusqu'où aller trop loin...

Ces derniers jours, la blogosphère britannique bruisse d'une question : "BrewDog ont-ils fini par vraiment aller trop loin ?"

Il faut dire que leur dernière provoc' en date est particulièrement carabinée : la microbrasserie écossaise a annoncé que la plainte contre elle contre elle en août dernier auprès du Portman Group avait été déposée ...par eux-mêmes!


Mais il faut peut-être expliquer le contexte, parce que c'est une longue histoire...

BrewDog est une microbrasserie écossaise fondée fin 2006 à Fraserburgh, dans l'Aberdeenshire, près du coin nord-est de l'Ecosse. En fait de microbrasserie, c'est en fait déjà une assez grosse affaire avec une production annoncée de 120'000 bouteilles (de 33cl) par mois pour l'exportation, donc quelque chose de l'ordre de 4'800 hectolitres par an, auxquels il faut ajouter les bouteilles pour le Royaume-Uni et la petite quantité distribuée en fût.
Les deux fondateurs, James Watt et Martin Dickie on rapidement fait parler d'eux en se positionnant en rupture par rapport au marché britannique.

Rupture sur les styles de bières, en suivant franchement la voie tracée par les microbrasseries étasuniennes : des IPAs et Double IPAs à 6 ou 9% d'alcool, avec des houblonnages très massifs faisant appel aux variétés nord-américaines, des stouts à 9% vieillies en fûts de whisky d'Islay, IPA à 9% vieillie en fût à bord d'un chalutier...
Tout ce genre de choses dans l'air du temps des bières "extrêmes".
Et les produits sont bons, si l'on fait abstraction du petit arrière-goût métallique qu'on trouve parfois dans les bières plus légères de la gamme...

Rupture de par le format : là où les bières traditionnelles de fermentation hautes sont en général vendues en bouteilles de 500ml, les 330 ml étant réservées aux grande marques de lagers blondes de masse pour jeunes encravatés urbains, BrewDog ont depuis le début embouteillé en 330ml uniquement.
Et les étiquettes sont aussi en rupture, avec un graphisme contemporain assez minimaliste, mais identifiable immédiatement , là où le secteur joue pour l'essentiel sur la tradition.

Rupture enfin par le ton de leur communication. Qu'il s'agisse des étiquettes, des descriptions de leurs bières ou de leurs communiqués de presse, BrewDog sont les sales gamins autoproclamés du monde brassicole britannique. La provoc' est une seconde nature, ils en usent et en abusent.

L'étiquette de leur Punk IPA, par exemple, nous explique qu'on ferait mieux de reposer cette bouteille immédiatement, parce qu'on ne l'aimera de toute manière pas, qu'on n'est pas assez sophistiqués pour ça. Après avoir lu ça, personne ne va reposer la bouteille au linéaire, c'est clair. Et c'est d''ailleurs un pompage de la communication de Stone Brewing aux USA.

Très vite, cette agitation a attiré l'attention du Portman Group, le gendarme d'autorégulation de l'industrie britannique de l'alcool.
Le Portman Group est un gendarme critiqué pour sa tartufferie, tel le braconnier se proclamant garde-chasse. Tartufferie qu'il a démontré en cherchant noise à des microbrasseries en raison du nom de leurs bières, par exemple la Skullsplitter d'Orkney Brewery, sous prétexte d'incitation à la violence, et cela plus de 10 ans après sa mise sur le marché, alors que rien n'était fait pour freiner la promotion à un jeune public des alcopops produits par les principaux membres dudit gendarme de la gnôle...
Il faut cependant reconnaître que le Portman Group joue parfois aussi un rôle de défense contre l'hystérie anti-alcool des milieux de la "prévention", donc le politiquement correct confine trop souvent à la c*nnerie pure et simple.

On citera en particulier la plainte auprès du Portman Group déposée par Alcohol Concern - une instance financée par le gouvernement britannique - contre l'étiquette de la Dorothy Goodbody Wholesome Stout de la brasserie de Wye Valley, sous prétexte que ladite Dorothy, pin-up délicieusement rétro, ne porterait soi-disant pas de culotte (cf. à droite, cliquer pour agrandir et se dire que... oui, y'a des malades qui s'ignorent!). Cette plainte avait été rejetée, comme ne constituant pas une violation du code de conduite de la branche.

Enfin bref, le Portman Group ont aligné les procédures d'examen contre les étiquettes de BrewDog à fin 2008... dans le détail :

- la Punk IPA étant décrite comme "une bière agressive", le panel du Portman Group a considéré que le qualificatif risquait surtout de s'appliquer aux consommateurs de cette bière, donc incitation à la violence. (ben voyons, avec la dose de houblon bien sédatif qu'il y a dedans...)

- l'HopRocker était décrite de manière ironique comme un "aliment nourrissant" duquel "il y avait encore de la magie à extraire".  Ce qui a été interprété par le panel comme impliquant que la bière en question pouvait amélorer les capacités physiques et mentales.

- La RipTide, décrite comme une "stout tordue et sans merci", a aussi été jugée comme une incitation aux comportements antisociaux.

Ces trois-là ont été de fait rejetées après procédure.

Mais dans une autre procédure, la Speedball, bière rousse à 8% à la guarana a bel et bien été condamnée et BrewDog de fait contraints de la retirer, le terme désignant aussi un mélange d'héroïne et de cocaïne.

Quand en juin dernier, BrewDog ont mis sur le marché la Tokyo*, une version gonflée de leur stout impériale à 12% Tokyo et titrant 18,2% d'alcool, la montée aux barricades a été générale.
D'un côté, des organisation de "prévention" en particulier Alcohol Focus Scotland, dénonçant une incitation à l'abus d'alcool qui allait nécessairement faire des ravages parmi la jeunesse du pays et montrait une attitude irresponsable.

De l'autre nombre de journalistes brassicoles comme l'excellent Pete Brown relevant que la Tokyo* est une bière noire très épaisse, un liquide qu'il est exclu de boire de manière compulsive (en ayant eu une bouteille courtesy of The Legendary Melissa Cole, je confirme : très buvable pour une densité pareille de mon point de vue de dégustateur fait au feu, mais de nature à faire fuir le buveur de base vu son épaisseur et son intensité) était vendue dans une poignée de boutiques spécialisées, qu'elle coûtait £9.99 (dans les 18.- Frs.) la bouteille de 33 cl, ce qui la rendait invendable au buveur moyen.
Pete Brown a poussé le raisonnement plus avant, en dressant une liste d'exemples prouvant qu'il y avait, dans les supermarchés britanniques, bien d'autres manières de se procurer une plus grande quantité d'alcool pur par livre sterling (jusqu'à 7,5 fois plus !), qu'il s'agisse de bières, de vins ou de spiritueux.

La chose avait pris une telle  ampleur que, jamais à cours de provoc', BrewDog ont commercialisé cet automne la Nanny State ("Etat-nounou", expression péjorative usuelle outre-Manche pour désigner les abus d'une administration paternaliste), une bière brune à 1,1% et... 225 unités internationales d'amertume
(aussi appelées IBU, soit des milligrammes de résine de houblon isomérisée par litre de bière: une lager blonde de masse tourne autour des 15 IBU. Mais dans le verre, tout ce houblon est apparemment plus aromatique que vraiment amer...)

Entretemps, la polémique autour de la Tokyo* avait aussi fait l'objet d'une plainte auprès du Portman Group, de la part d'Alcohol Focus Scotland et de "a member of the public". Plainte retenue pour violation du code de conduite de la branche. Les conséquences effectives sont difficiles à jauger, mais le Portman Group n'a pas les attributions pour prononcer une interdiction, et le résultat sera probablement de l'ordre de quelques difficultés supplémentaires de distribution pour BrewDog.

Et c'est là que BrewDog ont récemment craché le morceau : le "member of the public" était James Watt, un des deux fondateurs et patrons de la brasserie. Joli coup: on tire le tapis sous les pieds du gendarme...

L'idée était de discréditer le Portman Group en exposant son inutilité et sa tartufferie, et c'est probablement réussi. Faut pas être bien malin pour accepter une plainte provenant de la brasserie contre elle-même, ou - à supposer qu'elle l'ait été - pour accepter une plainte anonyme.. (Il semble que les règles de procédure du Portman Group prévoient que toute plainte doit être examinée, et c'est peut-être là le problème.)

Mais en même temps, que la brasserie admettre s'être livrée à une manipulation aussi énorme, destinée à employer le Portman Group comme caisse de résonance pour sa promotion commerciale, ça commence à être un peu plus douteux sur le plan déontologique, et surtout à mettre en doute sa crédibilité et sa bonne foi quand elle se présente en victime de l'acharnement des prohibitionnistes.
Le risque , aussi que les gens qui ont pris la parole pour défendre BrewDog dans leurs démêlées avec le Portman Group et consorts, se sentant manipulés, deviennent beaucoup plus circonspects à l'avenir et donc que la brasserie perde non seulement une caisse de résonnance importante sur le plan marketing, mais aussi le soutien d'une partie de ceux et celles qui l'ont défendue ces deux dernières années.

Pour ceux qui lisent l'anglais, le problème a été très bien posé par Pete Brown, suscitant un débat intéressant, incluant des réponses de James Watt...
Mais c'est absolument pas sûr que BrewDog se calment dans les prochains mois... à suivre !

Eve s'exporte.

Depuis son apparition il y a trois ans, et malgré tout le mal qui a déjà été écrit à son sujet, la Cardinal Eve, abominable machin mélangé sur une base de bière acratopège, sur-sucré et à l'aromatisation agressivement artificielle malgré ses "4% de jus de fruits" (le minimum légal en Suisse), poussé à l'aide d'une campagne marketing massive - qui pourrait tout aussi bien servir à vendre de la crème de jour ou des serviettes hygiéniques - est un des facteurs qui a permis à Cardinal de maintenir ses tonnages de production dans un marché Suisse globalement en baisse depuis des décennies.

(Ceci dit, le jour où Carlsberg Suisse fermera les vannes de la coûteuse promotion d'Eve, ses jours seront comptés... Deux ans au plus. On parie ?)

La chose n'est apparemment pas passée inaperçue en haut lieu au sein du groupe Carlsberg, parce qu'Eve a fait des petits. Apparemment, le groupe danois pense avoir trouvé un moyen de réduire le repli de ses ventes sur d'autres marchés européens que la Suisse.

En printemps 2008, c'est en Allemagne que Carlsberg a lancé l'Eve, dans une autre bouteille, et débarrassée de la marque Cardinal, qui n'a aucune notoriété outre-Rhin. Et uniquement en version lychee et grapefruit, faisant l'impasse sur le fruit de la passion.
Le plan marketing, par contre, est remarquablement similaire, avec des slogans blaireaux genre "Il te faut : une bonne copine, un bar branché, deux wonderbras, zéro euro pour les boissons" sur des images de jeunes femmes en tenue de soirée photoshopées jusqu'aux yeux. (Ben oui, le Sens de la Vie de La Femme c'est de se pomponner et de sortir séduire l'Homme afin de se faire offrir un verre, non ?...)
Difficile de jauger le succès de l'affaire, Carlsberg restant assez discrets à ce sujet. Mais après un peu plus d'un an, Eve est toujours sur le marché allemand, ce qui indiquerait que ça n'ait pas été un désastre total...

Maintenant c'est à la Grande-Bretagne que Carlsberg s'attaque. Avec une étude de marché en grandeur réelle dans la région de Manchester, débutée en août et qui doit durer trois mois. Là aussi, l'impasse est faite sur un des trois arômes, à savoir le grapefruit, les deux autres étant rebaptisés "exotic passionfruit" et "luxurious lychee", mais l'angle de vente est toujours plus ou moins le même, simplement adapté aux conditions locales.
Il faut croire que Carlsberg aient foi dans le potentiel de ce produit pour se livrer à un exercice de cette ampleur. La page de publicité reproduite en tête de cet article montre que là, aussi, on se vautre dans les clichés en flattant une supposée superficialité féminine.

Bref, quel que soit le pays concerné, Carlsberg montre qu'elle n'est pas sortie des clichés sur "les femmes qui n'aiment pas la bière", et se vautre dans le mépris habituel affiché par les multinationales de la bière vis-à-vis des femmes.
Oui, une certaine proportion de femmes aime les choses roses et sucrées, mais pas toutes. Il y a aussi beaucoup de buveuses de café noir "tout nu" et de mangeuses de chocolat très noir et de réglisse.
"Les femmes" est un concept qui recouvre, soit dit en passant, la moitié de la population, et le simple fait de poser une généralisation globale les concernant relève de la malhonnêteté intellectuelle la plus crasse. Même quand on dore la pilule avec un couplet doucereux comme celui-ci, tiré droit du site web cardinal.ch :

"Bien entendu, le produit a été développé par des femmes. Elles ont veillé à ce que EVE de Cardinal réponde exactement aux attentes de leurs clientes envers une boisson rafraîchissante et tendance."

Ah ben bien sûr... ça peut être calibré 100% marketing, mais vu que le groupe de travail qui a pondu ça était constituée uniquement de femmes, toutes les femmes doivent obligatoirement aimer ça...

Bon, on me rétorquera qu'en tant qu'homme, et buveur aguerri de surcroît, je peux pas comprendre les réticences des femmes face à la bière, tout le petit couplet habituel. La belle affaire, je vais vous en fournir un, de point de vue féminin, pour équilibrer, et un point de vue assis sur une solide expérience des séminaires d'initiation à la bière destinés aux femmes, qui démontre plus souvent qu'à son tour que nombre de femmes aiment les bières noires et épaisses, ou très amères...
Voici donc sur quoi la légendaire Melissa Cole a terminé le mois dernier son article consacré à l'arrivée d'Eve sur le marché britannique :

"[...] thank you Carlsberg, it's just as well you're here to remind us ladeez not to get too big for our britches on the flavour front.
You've caught us just in time because us girlies were just beginning to take our tastebuds out of saccharine atrophy, so thank you for putting us right back into our sweet little fluffy, sparkly-pink boxes."

Ce qui, traduit, donne, en gros :

"[...] merci Carlsberg, c'est tout aussi bien que tu sois là pour nous rappeler, à nous les dââmes de savoir rester à notre place sur le front du goût. Tu nous a rattrapées juste à temps, parce que nous autres fifilles, on commençait tout juste à sortir nos papilles de leur atrophie édulcorée, donc merci de nous remettre droit dans nos douces petites boîtes roses duveteuses et pailletées."

Il est vrai que dans l'ambiance feutrée des conseils d'administration, on s'intéresse plus souvent à maintenir son chiffre d'affaire qu'à considérer la moitié de l'humanité comme des êtres doués de raison. L'autre moitié non plus, d'ailleurs.

Faut aimer...

...mais moi, ça va, merci, j'ai grandi avec du Cenovis sur mes tartines.
Du coup, je peux faire mon petit effet outre-Manche en empoignant le pot de Marmite pour en couvrir un toast beurré. La mine déconfite des Britons persuadés de me voir m'étrangler dans la minute vaut son pesant d'oeufs au bacon.

Bref, icitte, c'est de bière qu'on cause, alors venons-y. Tout comme le Cenovis helvétique et le Vegemite australien, le Marmite britannique est une icône née dans les années 30 d'un recyclage de la levure de bière.
D'ailleurs, le Marmite est né à Burton-on-Trent, un des berceaux de la bière britannique, et le Cenovis a été produit pendant longtemps à Fribourg, puis à Rheinfelden, la proximité de grandes brasseries étant une simple mesure de bon sens, même si leur bière n'est pas nécessairement fameuse...
La brasserie Guinness a aussi produit elle-même une pâte du genre à Dublin jusque dans les années 50.

Le principe de fabrication est simple : la levure est additionnée de sel et chauffée doucement jusqu'à devenir, par action de ses propres enzymes, une pâte brune au goût "viandeux" caractéristique - c'est d'ailleurs un faux goût qu'on retrouve parfois dans la bière, quand il y a autolyse, à savoir mort et désagrégation, de la levure de refermentation dans la bouteille.

On y ajoute ensuite de l'extrait de légumes (le Vegemite contient de l'extrait de malt, aussi) et c'est prêt à tartiner... ou à employer pour gonfler le fond de sauce un peu court ou clairet d'un rôti, par exemple. Les Britanniques l'emploient aussi pour accompagner le cheddar... enfin: les versions industrielles insipides du cheddar peuvent en avoir besoin, pas le cheddar fermier digne de ce nom, qui tient sans peine son rang face à un bon gruyère suisse (sans trous).

Un des coups fumants de Marmite ces dernières années, a été, début 2007, la série limitée Guinness, contenant 30% d'extrait de levure provenant de chez Guinness.
Et ils ont remis ça cet été avec une série limitée Marstons, dans un pot qui tente de ressembler à une balle de cricket, y compris la couture en trompe l'oeil très kitsch sur les côtés, vu que Marstons est sponsor de l'équipe anglaise de cricket.
L'opération a été lancée pour The Ashes, tournoi ancestral de cricket opposant l'Angleterre à l'Australie, que les Anglais on d'ailleurs gagné cette année.

Les pots contiennent 10% (c'est la crise ?) d'extrait de levure de Marstons Pedigree, une bière qui est la dernière à être fermentée dans des burton unions - un dispositif complexe de fûts de chêne reliés entre eux, avec des cols de cygne pour l'évacuation de l'excès de levure- et a un profil assez caractéristique. Au goût, contrairement à la version Guinness, la différence avec le Marmite normal est toutefois assez peu marquée, on cherche en vain la touche un peu soufrée typique des pale ales de Burton.

Donc oui, ça va pas révolutionner nos tartines, mais bon, c'était l'occasion de ramener un peu ma science sur le recyclage de la levure de bière. Faut ce qu'il faut.

Pour les fétichistes de la pâte brune et autres expat' Britons en Suisse, cette série limitée est pour le moment en vente chez Britshop.ch À fr. 10.90 le pot de 250 grammes. C'est de l'épicerie fine, et quand on aime, on ne compte pas.

PS : à quand une série limitée de Cenovis avec de l'extrait de levure de chez, par exemple, Boxer, Cardinal, Eichhof ou Locher, que ça occupe un peu les commerciaux de service ?