Pas terrible...

... le résultat global du test d'A Bon Entendeur, émission consacrée à la consommation de la Télévision Suisse Romande.
La première diffusion remonte à mardi dernier. Ceusses qui l'ont manqué ou qui vivent hors du domaine de diffusion de la TSR (possible que TV5 la diffuse...) peuvent la visionner sur le site web de la TSR en cliquant ici.

Votre serviteur y fait son numéro, pour changer. Même que les producteurs ont spécifiquement demandé le casque colonial. Ben oui, pour la télé, faut de l'image, un truc qui accroche l'attention du spectateur, sinon, c'est perdu ! Bon, tant qu'il y a du contenu qu'on fait passer, on va pas se plaindre...

Sinon, que dire ?

- que la dégustation de 12 bières de masse est un exercice difficile vu le côté très fugace de la plupart des échantillons. Surtout quand on n'est pas particulièrement passionné par ce type de bière. Avec mon expérience accumulée comme juge de concours, je n'ai pas trop de peine à me caler sur un cadre de référence faisant abstraction du facteur "j'aime / j'aime pas" (il n'y avait pas de rubrique "évaluation personnelle" sur le formulaire utilisé), ou à exprimer des avis qui évitent cet écueil.
Mais je dois admettre que ça a des effets pervers, dans le sens où j'ai déclassé une bière que je trouve par ailleurs excellente, mais qui sortait trop de mon cadre d'évaluation "lager blonde" (non, je dirai pas laquelle... mais ça aurait pu bouleverser le haut du tableau).
Ce qui n'est pas incohérent, du moment qu'on comprend qu'il y a deux niveaux d'évaluation différents, l'un technique, voire clinique, l'autre au niveau du ressenti...

- que ces résultats sont valables pour les versions en boîte des bières, et que l'extrapoler aux versions en bouteille serait hasardeux (bouteilles vertes donc goût de mouffette, différences dans le processus de pasteurisation, etc.)

- Que les marques de distributeur comme Coop Prix Garantie, Farmer (Landi) ou Denner tiennent la route face aux grande marques...
Pourquoi payer Fr. 2.20 pour un demi-litre d'Heineken, alors que la Coop Prix Garantie, à Fr -.60 - qui sort d'ailleurs de la même brasserie - lui est supérieure ? Certes, on le savait déjà, mais la confirmation est bienvenue.

- Que la Feldschlösschen Premium, lancée à grands frais récemment, n'a pas convaincu... Bon, un échantillon défectueux, ça peut arriver. Juste qu'en pleine campagne de lancement, c'est assez fâcheux qu'un pointage indépendant au hasard tombe pile dessus...

- Que le résultat inattendu de la 1664 est, euh, intéressant. elle est passée récemment de 5,9 à 5,5%, et la reformulation a apparemment été faite avec pas mal de soin. Il n'empêche que c'est bien une formulation plus que du brassage à proprement parler, vu qu'elle contient du sirop de glucose et du caramel colorant.
Donc qu'en soi, la chose devrait inciter les consommateurs à aller voir ailleurs.

Bon à part ça, y'a pas besoin d'une Coupe de Monde de Football pour se préoccuper de pas boire n'importe quoi...

Pas une erreur Boréale...

Les Brasseurs du Nord, pionniers de la micro-brasserie québécoise plus connus par la marque de leurs bières, Boréale, ne sont pas exactement une petite micro-brasserie, avec 70'000 hectolitres écoulés par an... du coup ils ont les moyens de faire de la publicité à la télévision, et l'exercice est assez intéressant en termes d'axes de communications spécifiques aux micros-brasseries.

Prenez ces deux spots remontant à l'automne 2008...





Certes, on y dit du mal par la bande de Labatt et Molson, les deux gros brasseurs locaux, et ça ne va du coup probablement pas convaincre les buveux fidèles des deux monstres.

Mais à mon avis ce n'est pas le but.


L'approche est un pur contre-pied. Clairement, la brasserie cherche à se profiler en général, au-delà des buveurs de bière de base. On vise un public plus large, la marge de la population qui tente de consommer intelligemment, et qui ne marche plus dans les grosses ficelles de la pub télé de papa... et ceux-là ne sont pas forcément consommateurs réguliers de bière.

Bon, déjà, le décor: du presque rien parfaitement maîtrisé, pour ramener l'attention sur le produit et ce que la dame à dire. Message : pas besoin de faire diversion.


Ensuite, c'est une femme qui présente le produit. Oui, une femme. Un être humain de sexe féminin. Pas une blonde pneumatique muette, non, une personne qui a un truc a dire, sait ce qu'elle dit, et a le charisme nécessaire pour le faire passer. On s'adresse plus au néo-cortex du téléspectateur, qu'à son reptilien... en termes publicitaire, c'est assez gonflé.
Ce faisant, on met en avant un modèle féminin qui est parfaitement à l'aise à parler de bière. Boréale auraient eu pour objectif d'aller chercher les consommatrices aussi que ça m'étonnerait pas pantoute...

Ensuite, le message est centré sur le produit, pas son emballage, pas une quelconque esbroufe technique ni un design qui rupine vachement, pas les qualités supposées que le fait de se montrer avec cette bière à la main est supposé donner au consommateur ou à la consommatrice. On parle du contenu, de la substance, pas du paraître. Là, aussi, on cause au neo-cortex, au plaisir différé, pas au reptilien et à la satisfaction immédiate des désirs.
Au passage, on enfonce dans un des spots le clou sur le problème du goût de lumière. C'est fichu de rester dans les esprits et de profiter à terme à tout le secteur des microbrasseries québécoises.

Pour accrocher, pour susciter l'intérêt, on dit un peu de mal des deux gros et de leur marketing grotesque, sur un ton de douce ironie complice, rigolard sans être agressif. Bien calibré, là aussi.


Bref, à mon humble avis un bon exemple de la manière dont une brasserie régionale peut se positionner en termes d'image vis-à-vis du grand public. Probablement pas la seule manière de le faire, mais un bon cas d'école.

PS : la publicité pour la bière et le vin arrivera finalement sur les télévisions suisses le 1er avril 2010... mais je ne pense pas qu'on aura droit à quoi que ce soit d'aussi mordant pour autant... On parie ?

Publicité à la télévision, re-suite et fin ?

Selon une dépêche ATS toute fraîche, le Conseil des Etats s'est finalement rallié tacitement à la décision du Conseil National suite à la conférence de conciliation. Mais le vote a été serré, à 13 pour voix et 12 contre.

En l'Etat, la nouvelle loi sur la radio et la télévision va autoriser les chaines de télévision à diffuser en Suisse de la publicité pour le vin et la bière à moins qu'il n'y ait un référendum venant des milieux de la prévention.

Voilà qui va profiter aux grands pourvoyeurs internationaux de lager blonde formatée, et à eux seuls.
Vous n'avez pas encore jeté votre télévision aux orties ?

PS : Il semble que, par rapport à l'accord négocié avec l'UE, la Suisse ait la possibilité de ne pas autoriser la publicité pour les spiritueux, alcopops, ainsi que les publicités religieuse et politique, "pourvu qu'elle ne soit pas discriminatoire et dans l'intérêt public". On peut donc voir se profiler une application soumise à une marge d'interprétation, et par conséquent à des disputes se règlant devant les tribunaux pour établir une jurisprudence...
Verra-t-on pêle-mêle, la Sc*entologie, l'AS*N, S*agram, R*card et D*ageo faire la queue au Tribunal Fédéral pour tenter de convaincre qu'il est discriminatoire de les empêcher de faire de la publicité à la télévision ?

Publicité à la télévision, re-suite

La partie de ping-pong parlementaire autour de la loi sur la radio et la télévision, en particulier la clause sur la publicité pour la bière et le vin, se poursuit (pour les épisodes précédents, voir ici et là) : le Conseil national maintient sa majorité en faveur de l'option la plus libérale, contre l'avis du Conseil des Etats, et l'affaire va dont effectivement partir en Conférence de conciliation. La dépêche ATS à ce sujet, répercutée par exemple par 24 Heures, explique bien les enjeux et les ramifications de cette prise de décision : c'est pour continuer à profiter du programme européen MEDIA d'aide au cinéma que la Suisse a été forcée de mettre en branle cette révision de la loi, et prévoit d'ouvrir les vannes de la publicité politique, religieuse, pour les spiritueux, voire pour le vin et la bière, sur les écrans icitte.
Avec une gauche du parlement qui plaide pour une sortie de l'impasse par une interdiction totale - avec pour argument principal la prévention - m'est avis qu'on n'est pas sortis de l'auberge. Référendum ou pas ? On verra bien...

Publicité à la télévision, suite

Vite fait : le Conseil des états a apparemment maintenu hier son opposition à l'ouverture de la publicité pour le vin et la bière à la télévision (cf mon article de mercredi), donc la question va retourner au Conseil national, et s'il n'y a toujours pas d'accord là-dessus, ça passera en conférence de conciliation.
Donc ça va encore prendre du temps, sans oublier un éventuel référendum populaire contre la loi. Je vais garder un oeil sur la suite du processus...

Publicité à la télévision ?

Il est notoire que la loi suisse sur la radio et télévision, contrairement à la loi allemande, par exemple, n'autorise pas la publicité pour l'alcool et le tabac.
Enfin, les diffuseurs locaux en sont exemptés depuis deux ans, et les fenêtres publicitaires destinées à la Suisse diffusées par SAT1 ou M6 peuvent aussi en contenir, ces diffuseurs n'étant pas sis en Suisse.

Un des corollaires connus de cette situation est que les grandes brasseries produisent du coup des bières sans alcool portant la même marque que leur produits principaux, afin de pouvoir faire de la publicité à la télévision en entretenant la confusion. Depuis la reprise du groupe Feldschlösschen par Carlsberg, on a par exemple assisté à un réalignement des marques à cet usage, la Moussy devenant de la Cardinal Sans, et la Schlossgold devenant Feldschlösschen Alkoholfrei. Dans les deux cas sous un packaging proche de la bière alcoolisée correspondante. Dans le cas de Cardinal Sans, des spots publicitaires très semblables faisaient la promotion plus ou moins en même temps de la Cardinal Lager dans les cinémas, et de la Cardinal Sans à la télévision (plus de détails ici). De même, Feldschlösschen s'est fait taper sur les doigts à au moins deux reprises au cours des dix dernières années par l'autorité de surveillance en matière de radio et de télévision, pour cause de spots publicitaires montrant beaucoup le logo Feldschlösschen, et une toute petite mention "sans alcool" en passant, à la fin du spot. Bon, je cite le cas Carlsberg Suisse, sans que ça soit nécessairement mieux du côté de la concurrence...

Donc cette interdiction est largement contournée, même si ce contournement est relativement coûteux (les installations de distillation sous vide nécessaires à la désalcoolisation de la bière sont un exemple d'investissement lourd lié à la chose...) mais faut-il la faire sauter pour autant ?

Cela fait un bout de temps que la question, contenue dans la révision de la Loi fédérale sur la radio et la télévision, et en relation avec la directive MEDIA de l'UE qui autorise la publicité politique religieuse et pour les spiritueux et alcopops (!!) , mais pas pour la bière et le vin, fait la navette entre le Conseil national et la Conseil des Etats.
Une dépêche ATS annonce aujourd'hui que le Conseil national tient ferme à l'option d'une libéralisation allant plus loin que la directive MEDIA et incluant vin et bière.

Il faut juste se demander à qui profite le crime... sans agiter le spectre de la santé publique comme le font quelques prohibitionnistes de tous bords politiques, il faut bien voir que seuls des acteurs disposant d'un financement important ont objectivement les moyens de se payer de la publicité à la télévision... et que le passage de cette libéralisation, partielle ou totale promet un beau matraquage du citoyen-consommateur suisse à disposition qui serait prêt à aligner les billets pour se l'offrir.
Les risques sur le plan de la publicité politique et religieuse sont assez évidents et cauchemardesques - relisez 1984 d'Orwell si vous ne voyez pas à quoi ça mène !

Pour les boissons alcoolisées, la chose renforcera les marques internationales et nationales, leur force de frappe marketing devenant encore plus disproportionnée par rapport à leurs concurrents, aux brasseries locales et régionales, aux micro-brasseries, qui assurent une diversité de styles et une pluralité qui n'intéresse pas les grandes brasseries.

Donc outre les citoyennes et citoyens soucieux de ne pas se faire envahir de démagogie virant à la propagande haineuse ou de mensonges doucereux émanant de divers groupes religieux plus ou moins sectaires, les consommatrices et consommateurs de bière dotés d'un minimum de goût et de sens critique rejoindront les rangs des opposants à cette libéralisation publicitaire.

Quoique. On pourrait, par un bon matraquage publicitaire, dégoûter nombre de téléspectateurs et les amener à se débarrasser de leur poste pour rejoindre les rangs de la résistance téléphobe. On peut rêver, non ?