Dea Latis et le gang des bottes en caoutchouc roses

Or donc, comme mentionné précédemment, Carlsberg se préparent à lancer à grands frais une soeur jumelle de la Cardinal Eve en Grande-Bretagne...

Pourtant, quand, la semaine dernière, dans le cadre de la Cask Ale Week 2010, l'initiative Dea Latis a été lancée, on a pu y voir, parmi les partenaires, rien moins que Carlsberg UK. Joli grand écart...

Dea Latis, du nom d'une divinité celtique de l'eau et de la bière, est une campagne destinée à "amener la bière aux femmes" ("bringing beer to women") présentée conjointement par Heineken UK et Carlsberg UK, les grandes brasseries britanniques Greene King, Wells & Youngs et Fullers, ainsi que la SIBA (Society of Independent Brewers), les Independent Family Brewers of Britain, la British Beer and Pub Association, Cask Marque (un programme de promotion de la qualité technique de la bière en cask dans les pubs) et la CAMRA (Campaign for Real Ale, l'organisation britannique de consommateurs de bière).
Du beau linge, donc, au-delà des deux géants verts, et surtout des parties prenantes relativement crédibles dans le sens où on y retrouve des brasseries de tailles diverses, des représentants du secteur des pubs et des consommateurs.

La présentation succincte de Dea Latis par ses promoteurs est, euh, intéressante, on dira:

What unites us is our passion for beer and a belief that it's far too good to be enjoyed only by men.
(Ce qui nous unit est notre passion de la bière et la certitude qu'elle est bien trop bonne pour n'être appréciée que par les hommes)

Bon, ça commence bien, vu que, même si c'est pour le contrer, on s'appuie quand même sur le stéréotype usé de la bière comme boisson masculine...

[...] Brewing was traditionally women's work; in the early 18th century, three-quarters of brewers in this country were female.
([...] Le brassage était traditionnellement le travail des femmes. Au début du XVIIIe Siècle, trois quarts des brasseurs [au Royaume-Uni] étaient des femmes)

Alors ça, émanant de l'industrie britannique de la bière, c'est d'une hypocrisie parfaitement carabinée !
C'est un fait qu'avant la révolution industrielle, la bière étant une commodité ménagère au même titre que le pain, il revenait aux femmes de la préparer pour la famille ou la communauté. Mais avec la révolution industrielle, la production de bière est devenue une affaire rentable, dans laquelle on pouvait faire carrière, donc les femmes en ont été évincées...

So why, now, is only 13% of beer drunk by women [...] ?
(Donc pourquoi, actuellement, n'y a-t-il que 13% de la bière qui soit bue par des femmes ?)

On remarquera le subtil dérapage vers un parallèle bien foireux : on parlait de trois quarts de brasseuses il y a 300 ans, et ici de 13% de la consommation par les femmes actuellement... ce n'est pas parce que trois quarts des brasseurs étaient des brasseuses au début du XVIIIe Siècle que les femmes consommaient 75% de la bière dans le même temps !

Research indicates it's because of misconceptions about beer [...]. Dea Latis aims to challenge women's ideas about beer and present it to them in a way that encourages them to taste it.
(Des recherches indiquent que c'est à cause d'idées fausses à propos de la bière [...] Dea Latis vise à contrer les idées des femmes à propos de la bière, et de la leur présenter d'une manière qui va les encourager à la goûter. )

Et voilà : les fausses idées : oui, il y a des préjugés, ou plutôt une ignorance, mais il y en a à peu près autant, en matière de bière, chez les hommes que chez les femmes, le buveur lambda du samedi soir étant lui aussi parfaitement inculte et blindé de préjugés. Pointer du doigt le fait que les femmes ont tort pour les convaincre d'essayer de boire de la bière risque à mon humble avis d'être parfaitement contre-productif.

We don't expect change to happen quickly or easily, but that's no reason not to try.
(Nous ne nous attendons pas à ce qu'un changement intervienne rapidement ou facilement, mais ce n'est pas une raison pour ne pas essayer.)

Tout juste, Auguste!
Le changement prendra encore du temps, surtout si les brasseries, le secteur HoReCa britannique et même les consommateurs se montrent toujours incapables de sortir de ce petit ton paternaliste dès qu'ils parlent des femmes et de la bière!

Bref, à mon humble avis, cette initiative Dea Latis part d'une excellente intention, rassemble des acteurs du marché qui pourraient faire une différence, mais peine malheureusement à s'affranchir elle-même des schémas qui sont le noeud du problème et à adopter un ton adéquat dans sa communication.
Ceci dit, et sachant qui est impliqué dans l'affaire, le ton peut encore changer au cours du développement de la campagne. Espérons-le...


Le fond du problème est toujours le même : il ne s'agit pas d'amener (de vendre ?) la bière aux femmes.


Il s'agit de s'adresser aux consommatrices en adultes responsables, de leur redonner le pouvoir de décider de manière indépendante et en toute confiance de ce qu'elles ont envie de boire, en dégageant autant que possible le terrain des stéréotypes et des pressions sociales.
Et accessoirement en encourageant  l'ouverture de plus de possibilités aux femmes dans le monde de la bière qu'uniquement serveuse, barmaid ou hôtesse sur les stands des foires professionnelles...  ainsi qu'en cessant de considérer les femmes brasseuses, directrices de brasseries ou de malteries, etc. comme des bêtes curieuses ou de sympathiques aberrations !

A ce titre... ça s'organise : j'ai rencontré la semaine dernière à la Craft Brewers Conference à Chicago une brasseuse établie en Oregon du nom de Teri Fahrendorf, fondatrice de la Pink Boots Society dont l'emblème est une superbe paire de bottes en caoutchouc rose.

La Pink Boots Society est une organisation qui est encore largement en cours de constitution, qui s'efforce de rassembler les femmes tirant tout ou partie de leurs revenus de la bière, qu'elles soient brasseuses, impliquées dans la distribution, journalistes spécialisées, formatrices en bièrologie, patronnes de pubs  à bière, peu importe !
Le but, à terme, outre le fait de se serrer les coudes, le réseautage, et un profilage accru des femmes présentes dans le secteur, serait de pouvoir proposer par exemple des bourses de formation.
En me passant sa carte de visite, Teri Fahrendorf m'a demandé de faire passer le mot, et d'encourager toute brasseuse  - ou autre femme impliquée dans le secteur - de ma connaissance en Suisse (ou ailleurs... s'pas Marjo ? ;o) ) à la contacter, pour que le gang des bottes roses ne reste pas qu'une affaire Nord-Américaine !

Dont acte : si, amie lectrice, tu tires au moins une partie de tes revenus d'une activité liée à la bière, les informations nécessaires sont ici.

PS : A relever aussi, en Grande-Bretagne, l'annonce par Coors UK de la sortie prochaine de leur bière pour femmes, et qui contient aussi son quota de niaiseries. La bière sera filtrée au point de n'avoir aucune couleur, et sera servie dans sa bouteille (alors que Coors avaient présenté il y a quelque temps des prototypes de verres "pour femmes"), qui soi-disant limite les risques qu'une tierce personne glisse quelque substance illégale dans la bière. Melissa Cole a écrit à ce sujet sur son blog. Et ça dépote un peu.

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Eve : bouillon en Allemagne, lancement en Grande-Bretagne et en Russie

En septembre dernier, j'avais mentionné les tentatives du groupe Carlsberg pour implanter cette infamie du nom d'Eve en Allemagne et en Grande-Bretagne, en visant là aussi un public jeune, et exclusivement féminin à l'aide d'un plan marketing plus ou moins interchangeable avec celui d'une marque de savonnettes ou de serviettes hygiéniques.

En Allemagne, la marque avait été lancée à l'été 2008 et semblait tenir. Sauf que.
Sauf que si l'on tente maintenant de se connecter au site web dédié, on n'arrive maintenant plus que sur une page blanche...
Si on regarde sur le site de Carlsberg Allemagne, Eve n'apparaît plus parmi les marques du groupe. Donc c'est plus ou moins clair : retrait.
C'est un fait : l'industrie, quelle qu'elle soit, ne communique pas spontanément vis-à-vis du grand public quand il s'agit de ses euh, échecs relatifs... à moins d'y être contrainte par la pression. Donc l'enterrement s'est fait en silence, par la porte de derrière, en espérant que personne ne s'en rendra compte...

En Grande-Bretagne, le test de trois mois à Manchester doit avoir été concluant, même si le site internet dédié est lui aussi aux abonnés absents...

 En effet, un article dans The Publican du 25 mars annonce que le groupe va injecter 3 millions de livres Sterling dans un lancement à l'échelle nationale avec Louise Redknapp (qui ça ? oh, une Britonne chanteuse à la retraite, reconvertie en épouse de footballeur à la retraite... un vrai modèle de réussite). Le test en grandeur réelle à Manchester aurait montré (je cite) que "les femmes l'emploient comme régulateur quand elles veulent freiner leur consommation d'alcool".
Bon, une Eve de 275ml à 3,1% d'alcool ça reste quelque chose de l'ordre de 15 grammes d'alcool pur, planqué sous pas mal de sucre, donc l'argument est quand même passablement spécieux.

A passage, en décembre dernier, Baltika, la succursale russe de Carlsberg, annonçait elle aussi le lancement de l'Eve en Russie. Là aussi, le blingbling semble être à l'ordre du jour pour séduire les devotchkas avec leur espèce de moloko plus...

Bon, et en Suisse ? Ben ça a toujours l'air de trop bien se vendre, si j'en crois le contenu des caddies à la Coop du coin le vendredi en fin de journée...
(A quand un groupe Facebook "Pour le retrait de la Cardinal Eve, cette insulte à nos papilles" , Mesdames ?)

N'empêche, le point principal est que la marque s'est pris un bouillon en Allemagne, montrant que la mercatique n'est pas toute-puissante. C'est un échec parce que la saturation au niveau publicité et distribution atteinte en Suisse par Carlsberg ne pouvait y être atteinte. En outre, le créneau des boissons mélangées à base de bière est sursaturée an Allemagne, et l'intérêt de la nouveauté est probablement retombé rapidement dans un contexte où la stigmatisation des buveuses de bière est faible...


Bref, Si la Russie est probablement du tout cuit, ça pourrait virer à la déroute en Grande-Bretagne, où la densité niveau publicité et distribution sera difficilement atteignable, et le créneau des prémix, alcopops et autres est déjà bien saturé... ce d'autant plus de nombre de brasseurs s'y sont essayés par le passé avec du rose-glucose-pour-dames sans jamais réussir à tenir la distance.

 

La petite sirène de Copenhague a bien grandi...

.. même qu'elle boit des bières avec une copine !

Je viens de recevoir une image de l'affiche de l'Ølfestival København 2010, organisé par Danske Ølenthusiaster du 6 au 8 mai prochain à Copenhague...

Rien à dire, ça en jette ! (et tant pis pour Andersen...)

Ingrédients et taux de silice

La fameuse étude sur la silice dans la bière...
La chose a été reprise de manière dispersée par des médias francophones, mais de manière généralement incomplète ou erronée. Mais bon, il ne faut pas trop en attendre du journaliste francophone lambda.
Essayons donc d'y voir un peu plus clair.

En substance, depuis quelques années, dans les études sur la fréquence des cas d'ostéoporose (qui concerne donc principalement les femmes après la ménopause, bien qu'une certaine proportion d'hommes soit aussi touchés avec l'âge), une indication d'une possible influence positive de la consommation de bière à titre préventif. Donc diverses équipes de chercheurs creusent légitimement le sujet.
Deux pistes principales - qui ne s'excluent par ailleurs pas - ont été évoquées jusqu'ici pour expliquer ce possible effet positif de la bière : les phyto-œstrogènes, et la silice.

Les phyto-œstrogènes, présents dans le houblon (il n'y en n'a donc pas dans le vin, ajouta-t-il perfidement...), mais qui ne se retrouvent que sous forme de traces dans la bière (apparemment à l'exception des bières houblonnées à cru, mais une étude à ce sujet reste à faire), sont des molécules analogues aux œstrogènes - hormones féminines - qui auraient un effet palliatif à la décalcification découlant de la baisse de la production d'œstrogènes par l'organisme à la ménopause.
L'effet positif de ce côté-là serait donc limité aux femmes. (Désolé, les gars !)

La silice, par contre, est un minéral. En très gros, c'est du sable sous une forme plus fine. Si ce n'est que dans la bière, elle serait présente sous une forme assimilable pour l'organisme, donc a priori de nature à avoir un effet réel sur l'ossature des patients. Et des hommes comme des femmes, apparemment.
(Outre son rôle dans la structure des os, des études ont évoqué par le passé un effet sur la régulation du taux d'aluminium dans l'organisme, ce dernier étant considéré comme un facteur de risque de la maladie d'Alzheimer. Bonne nouvelle pour ceux qui boivent leur "verte" à même la cannette alu.
La silice est aussi réputé avoir un effet positif sur la chute des cheveux, mais à titre purement perso, je doute un peu, voyez...)

Le grand mérite de cette étude de Troy R. Casey et Charles W Bamforth (Université de Californie, Davis) parue dans le numéro de février du Journal of the Science of Food and Agriculture - dont on trouvera un bon résumé en anglais ici - est d'avoir pris en compte la bière dans toute sa diversité, et non juste la lager blonde de masse, pour tenter de déterminer quels ingrédients - ou processus - amenaient le plus de silice dans le produit fini. (M'est avis que ces deux-là doivent être amateurs de bonnes mousses à la sortie du labo.)
Du point de vue méthodologique, outre la recherche de la silice dans les matières premières de brassage, une centaine de bières commerciales ont été analysées dans le cadre de l'étude pour confirmer que les différences de taux de silice dans les ingrédients se répercutent dans la bière.

Leurs conclusions sont en substance :

- que les bières examinées présentaient entre 6,4 et 56.5 mg/l de silice (pour mémoire, les valeurs citées pour le vin sont de 10 à 20 mg/l, et on en boit généralement des volumes nettement plus faibles, vu son taux d'alcool double de celui des bières courantes)

- que l'enveloppe des grains de malt d'orge contient de la silice. Seule une petite partie de cette silice est dissoute dans le moût lors du brassage, mais c'est la source principale dans la bière.

- que les malts de blé et les autres céréales ou sources d'amidon (blé cru, riz, maïs etc.) qui n'ont pas d'enveloppe ou qui en sont débarrassés avant le brassage n'apportent pas de silice et font donc baisser le taux de celle-ci dans le produit fini.
On peut au passage en tirer la même conclusion pour les sucres de brassage.
A relever que le millet et le sorgho, présents dans certaines bières sans gluten et pas mal de bières africaines, modernes ou ancestrales, sont, eux, connus comme sources de silice.


- que plus un malt d'orge est foncé, moins la silice qu'il contient semble être extractible. Donc que les malts foncés influent négativement sur le taux de silice, mais dans une proportions moindre que le blé, le riz, le maïs etc.

- que les échantillons de houblon testés étaient plus riches encore en silice que les enveloppes de grains. Mais que vu les quantités très faibles en proportion de houblon entrant dans la bière, leur contribution au final reste assez faible, bien que clairement positive.
L'étude ne semble par contre pas avoir examiné les différences liées aux houblonnages en milieu d'ébullition, en fin d'ébullition ou à cru (dry hopping) en termes d'extraction de la silice.

Bref, que les bières les plus riches en silice sont celles qui ne contiennent que des malts d'orge, à l'exclusion d'autres malts sans enveloppe ou d'autres sources d'amidon ou de sucres,. Et de préférence des malts d'orge de couleur claire. Un bon houblonnage par-dessus ne gâte rien.

Et apparemment, si l'on pousse le raisonnement, plus la densité en solides issus du malt d'orge est importante, plus il y aurait de silice, donc les bières plus fortes  tant qu'elles seraient naturellement plus riches en silice ...tant qu'elles ne sont pas poussées - par exemple - au glucose!

Bon, si le lien entre les matières premières et le taux de silice dans la bière finie est établi par cette étude, le lien absolu entre la consommation de bière riche en silice et la prévention de l'ostéoporose, comme toujours lors de l'application réelle de découvertes en laboratoire, demandera probablement encore quelques études sur de larges échantillons de patientes et de patients sur de relativement longues périodes pour pouvoir être vraiment établi.
Disons qu'il s'agit d'un facteur de non-risque, à prendre en compte dans un paysage complexe...

Voilà... Messieurs, et surtout Mesdames, vous savez ce qu'il vous reste à déguster.
Et comme toujours, point trop n'en faut...

Eve s'exporte.

Depuis son apparition il y a trois ans, et malgré tout le mal qui a déjà été écrit à son sujet, la Cardinal Eve, abominable machin mélangé sur une base de bière acratopège, sur-sucré et à l'aromatisation agressivement artificielle malgré ses "4% de jus de fruits" (le minimum légal en Suisse), poussé à l'aide d'une campagne marketing massive - qui pourrait tout aussi bien servir à vendre de la crème de jour ou des serviettes hygiéniques - est un des facteurs qui a permis à Cardinal de maintenir ses tonnages de production dans un marché Suisse globalement en baisse depuis des décennies.

(Ceci dit, le jour où Carlsberg Suisse fermera les vannes de la coûteuse promotion d'Eve, ses jours seront comptés... Deux ans au plus. On parie ?)

La chose n'est apparemment pas passée inaperçue en haut lieu au sein du groupe Carlsberg, parce qu'Eve a fait des petits. Apparemment, le groupe danois pense avoir trouvé un moyen de réduire le repli de ses ventes sur d'autres marchés européens que la Suisse.

En printemps 2008, c'est en Allemagne que Carlsberg a lancé l'Eve, dans une autre bouteille, et débarrassée de la marque Cardinal, qui n'a aucune notoriété outre-Rhin. Et uniquement en version lychee et grapefruit, faisant l'impasse sur le fruit de la passion.
Le plan marketing, par contre, est remarquablement similaire, avec des slogans blaireaux genre "Il te faut : une bonne copine, un bar branché, deux wonderbras, zéro euro pour les boissons" sur des images de jeunes femmes en tenue de soirée photoshopées jusqu'aux yeux. (Ben oui, le Sens de la Vie de La Femme c'est de se pomponner et de sortir séduire l'Homme afin de se faire offrir un verre, non ?...)
Difficile de jauger le succès de l'affaire, Carlsberg restant assez discrets à ce sujet. Mais après un peu plus d'un an, Eve est toujours sur le marché allemand, ce qui indiquerait que ça n'ait pas été un désastre total...

Maintenant c'est à la Grande-Bretagne que Carlsberg s'attaque. Avec une étude de marché en grandeur réelle dans la région de Manchester, débutée en août et qui doit durer trois mois. Là aussi, l'impasse est faite sur un des trois arômes, à savoir le grapefruit, les deux autres étant rebaptisés "exotic passionfruit" et "luxurious lychee", mais l'angle de vente est toujours plus ou moins le même, simplement adapté aux conditions locales.
Il faut croire que Carlsberg aient foi dans le potentiel de ce produit pour se livrer à un exercice de cette ampleur. La page de publicité reproduite en tête de cet article montre que là, aussi, on se vautre dans les clichés en flattant une supposée superficialité féminine.

Bref, quel que soit le pays concerné, Carlsberg montre qu'elle n'est pas sortie des clichés sur "les femmes qui n'aiment pas la bière", et se vautre dans le mépris habituel affiché par les multinationales de la bière vis-à-vis des femmes.
Oui, une certaine proportion de femmes aime les choses roses et sucrées, mais pas toutes. Il y a aussi beaucoup de buveuses de café noir "tout nu" et de mangeuses de chocolat très noir et de réglisse.
"Les femmes" est un concept qui recouvre, soit dit en passant, la moitié de la population, et le simple fait de poser une généralisation globale les concernant relève de la malhonnêteté intellectuelle la plus crasse. Même quand on dore la pilule avec un couplet doucereux comme celui-ci, tiré droit du site web cardinal.ch :

"Bien entendu, le produit a été développé par des femmes. Elles ont veillé à ce que EVE de Cardinal réponde exactement aux attentes de leurs clientes envers une boisson rafraîchissante et tendance."

Ah ben bien sûr... ça peut être calibré 100% marketing, mais vu que le groupe de travail qui a pondu ça était constituée uniquement de femmes, toutes les femmes doivent obligatoirement aimer ça...

Bon, on me rétorquera qu'en tant qu'homme, et buveur aguerri de surcroît, je peux pas comprendre les réticences des femmes face à la bière, tout le petit couplet habituel. La belle affaire, je vais vous en fournir un, de point de vue féminin, pour équilibrer, et un point de vue assis sur une solide expérience des séminaires d'initiation à la bière destinés aux femmes, qui démontre plus souvent qu'à son tour que nombre de femmes aiment les bières noires et épaisses, ou très amères...
Voici donc sur quoi la légendaire Melissa Cole a terminé le mois dernier son article consacré à l'arrivée d'Eve sur le marché britannique :

"[...] thank you Carlsberg, it's just as well you're here to remind us ladeez not to get too big for our britches on the flavour front.
You've caught us just in time because us girlies were just beginning to take our tastebuds out of saccharine atrophy, so thank you for putting us right back into our sweet little fluffy, sparkly-pink boxes."

Ce qui, traduit, donne, en gros :

"[...] merci Carlsberg, c'est tout aussi bien que tu sois là pour nous rappeler, à nous les dââmes de savoir rester à notre place sur le front du goût. Tu nous a rattrapées juste à temps, parce que nous autres fifilles, on commençait tout juste à sortir nos papilles de leur atrophie édulcorée, donc merci de nous remettre droit dans nos douces petites boîtes roses duveteuses et pailletées."

Il est vrai que dans l'ambiance feutrée des conseils d'administration, on s'intéresse plus souvent à maintenir son chiffre d'affaire qu'à considérer la moitié de l'humanité comme des êtres doués de raison. L'autre moitié non plus, d'ailleurs.