Fermeture de Cardinal - Redux

Bon ben quoi ? Fribourg est aux barricades à propos de la fermeture de Cardinal, et le FHL n'en parle pas ?

Si si, on arrive...
Avec une petite semaine de distance, les choses sont un peu décantées, e ton peut tenter de cesser de commenter à chaud pour voir un peu plus loin que les réaction épidermiques qui partent encore en tous sens.

La première chose à faire, que vous sachiez ou pas de quoi il retourne, est de lire le communiqué de presse de Carlsberg Suisse.
Cette lecture est nécessaire, non seulement parce que les faits y sont relatés en détail, et ensuite parce que c'est un morceau d'anthologie de langue de bois brassicole, assortie d'un dorage de pilule 24 carats sur le fait qu'il n'y a pas de licenciements secs, seulement des mises à la retraite anticipée (à partir de quel âge ?) et des propositions de replacement (où ? et quoi exactement ?)
Cette langue de bois permet de saisir l'état d'esprit qui règle chez Carlsberg Suisse: justification purement économique, décision prise, irrévocable, écoutilles fermées, prêts à affronter les vagues. Une logique discutable quant à l'interprétation des faits, mais qui se base néanmoins sur les faits.

Quand on compare cet état d'esprit avec celui de l'essentiel des supporters de Cardinal (par exemple sur la page Facebook "Sauvons Cardinal", où c'est le grand défouloir...) on se rend compte de l'abîme qui les sépare. Et en particulier du problème de perception des faits dont souffrent ces supporters, qui semblent ne pas avoir saisi l'évolution de ces vingt dernières années.
Du côté de Fribourg, on entend parler à tout bout de champ de patrimoine, d'une marque liée viscéralement à la ville, de plus de 200 ans d'histoire, de terroir, de "Cardinal fait partie de l'identité de Fribourg, comme le «Ranz des vaches», la bénichon et le HC Gottéron", etc. On nage dans l'identitaire le plus épidermique. De la tradition-cliché, opium du peuple parmi d'autres.

Le problème est que tout cela ne repose plus sur quoi que ce soit de concret.

La brasserie d'abord : en 1990, en tant que tête du groupe Sibra, oui, la brasserie Cardinal était ancrée à Fribourg de manière claire, était la brasserie régionale. Mais dès l'année suivante, avec le rachat par la Holding Feldschlösschen (FHH), la brasserie Cardinal n'est plus qu'un site de production, parmi d'autres, du groupe Feldschlösschen - et depuis 1999, de Carlsberg Suisse.

La marque ensuite : A l'époque de la Sibra Holding, en 1972, on dit que les maîtres-brasseurs des brasseries de Sibra Holding (Beauregard et Cardinal à Fribourg, Comète à La Chaux-de-Fonds, Salmen à Rheinfelden et Weber à Wädenswil), auraient, dit-on joué au jass pour savoir laquelle de leurs marques deviendrait la marque nationale de la holding, et que Cardinal avait décroché la timbale.
Mais Sibra étant basée à Fribourg, ce coup de canif dans le statut de brasserie locale de Cardinal était passé inaperçu à Fribourg... D'autant plus que la marque Beauregard, puis quelques années plus tard la brasserie du même nom disparaissaient, deux changements nettement plus visibles

De manière plus significative, suite à la décision de maintenir la production à Fribourg en 1998, Feldschlösschen puis Carlsberg Suisse ont fait un travail important de renforcement de la marque, la positionnant, à grand renforts de publicité et de sponsoring (de festivals, entre autres), comme une marque nationale "jeune", complémentaire du positionnement de Feldschlösschen comme marque nationale sur un créneau "tradition". Carlsberg Suisse a, en parallèle, maintenu de marques nationales comme Gurten, Hürlimann ou Warteck, mais qui sont produites à Rheinfelden et/ou Fribourg. Seule Valaisanne demeure au sein du groupe comme marque locale avec un lieu de production indépendant, à Sion, qui représente dix places de travail.

Bref, il y a un certain aveuglement là-dedans, et on peut légitimement se demander s'il n'y a pas quelques arrières-pensées électorales en arrière-plan, le comité "Sauvons Cardinal" étant issu des jeunes PDC fribourgeois, le PS est en embuscade derrière le syndicat Unia (cf l'intervention de Christian Levrat à la manif du 4 Septembre) - qui fait son boulot de défense des employés - et l'élu UDC (anciennement au Parti radical) Jean-François Rime ayant même lancé l'idée-miracle d'une "AOC Cardinal".

Oui, c'est cela même...
Ce dernier morceau de démagogie est révélateur de la tendance de nos jours de certains politiciens (l'excité en chef de la République Ploutocratique du Sarkozystan, au-delà de nos montagnes, en étant un bon exemple) à balancer en vitesse n'importe des âneries énormes, mais avec beaucoup de conviction, juste pour "montrer qu'ils font quelque chose".

Autant le dire tout net: une AOC, ou même une IGP, ne représente pas même le début du commencement d'une piste d'amorce de solution !
En premier lieu, une AOC (appellation d'origine contrôlée) ou une IGP (indication géographique protégée) s'applique à un produit typique d'une région et de son terroir. Et par "typique", on n'entend justement pas un produit interchangeable ou une lager blonde de masse. En outre, dans le cas d'une AOC, il faut que les ingrédients soient locaux, alors qu'il n'y a pas de malterie en Suisse, ni de producteurs de houblon en pays de Fribourg.
En outre, une AOC ou une IGP résulte d'une demande demandée par un producteur ou un groupement de producteurs, non par une collectivité territoriale. En l'occurrence, une demande d'AOC ou d'IGP devrait donc logiquement être déposée par... Carlsberg Suisse.
Enfin, et il y a un précédent en Grande-Bretagne avec "Newcastle Brown Ale", une IGP de l'UE, alors que la bière n'est plus produite à Newcastle, un producteur peut très bien décider de ne plus faire usage d'une AOC ou d'une IGP si c'est dans son intérêt.
Donc de prétendre qu'une AOC pourrait empêcher Carlsberg Suisse de produire les produits Cardinal hors de Fribourg, c'est soit d'une insondable ignorance, soit une instrumentalisation de bas étage des sentiments de son électorat (oui, Fribourgeois et Fribourgeoises, on vous prend manifestement un peu pour des crétins, en pensant que vous allez gober ça...)

Alors quelle solution ?

Les employés de Cardinal ont annoncé quatre pistes possibles. Les quatre visent à maintenir quelque activité sur le site, mais au sein du groupe Carlsberg. Certaines de ces pistes entérinant de fait le déplacement de la production des produits Cardinal à Rheinfelden. Avec le risque tout ce qu'il y a de plus réel que Carlsberg tire la prise à court ou moyen terme.

Non, s'il y a une solution viable à long terme, c'est de sortir du groupe Carlsberg, mais ça nécessite d'être prêt à boire le calice jusqu'à la lie. Et ça nécessite quelques politiciens qui ont le courage de poursuivre une vision, si lointaine-soit-elle, et de dire des choses pas forcément agréables à entendre, au lieu de naviguer à vue et de caresser l'électeur dans le sens du poil de son déni de réalité.
Être des milliers à se fourvoyer ou à se cramponner à des espoirs illusoires ne change rien au fait que ces espoirs sont illusoires... Opium du peuple, disais-je.

Concrètement, le site pourrait être repris par une coopérative, des investisseurs locaux, voire l'Etat ou la ville de Fribourg (pour mémoire, il y a toujours trois brasseries en Allemagne et deux en Tchéquie qui sont en mains étatiques, et qui se portent fort bien, car gérées en ne pensant pas qu'au profit à court terme...)

Un redimensionnement vers le bas serait probablement nécessaire, vu qu'il s'agirait d'en faire un producteur régional indépendant de taille moyenne, comme Boxer ou Felsenau. Soit un producteur qui livre sur un rayon de 50 à 80 km, pas beaucoup plus, pour pouvoir compter sur l'identification des consommateurs au produit local. Donc moins de tonnage, nécessairement, et moins de places de travail. (A titre de comparaison: Boxer compte 25 places de travail, contre 75 chez Cardinal aujourd'hui, et 225 à la première annonce de fermeture de Cardinal en 1996)

Ensuite, pour fidéliser le public, il y aurait un sérieux resserrage de boulons à faire sur les processus de production, en renonçant aux raccourcis et bricolages honteux (comme le  brassage et la fermentation à haute densité, par exemple) et aux petites économies sur les matières premières. À la limite, c'est probablement le point plus aisé si l'on dispose d'un personnel qualifié qui sait très certainement où appliquer ces quelques corrections pour redonner plus de caractère à la bière... oui, il suffirait probablement simplement de repasser les commandes de la production aux brasseurs.

La marque est une question plus difficile, Carlsberg Suisse ne lâcheront pas la marque Cardinal, dont ils ont fait une marque nationale trop précieuse pour être remise à un concurrent. Beauregard, non d'une brasserie fribourgeoise fermée par Cardinal dans les années 1970 serait une option intéressante, car elle jouit encore d'une certaine notoriété. Le problème est qu'elle appartient à Carlsberg Suisse, mais étant inutilisée, elle est peut-être négociable dans un accord global sur le site et la marque...

Oui, des emplois et une production de bière locale peuvent être sauvés à Fribourg, mais il faut sortir de la logique de défouloir, utiliser son cerveau plutôt que ses tripes, regarder les faits et les tendances du marché en face, même si ça ne correspond pas à nos idées reçues, penser en termes de développement à long terme, et déterminer clairement où on va et ce qu'on veut obtenir exactement.
Même si ça nécessite une correction de trajectoire un peu brutale, même si c'est un peu gonflé et qu'il faut y aller à fond, sans complexes.
Parce qu'en face, Carlsberg, ce ne sont de toute manière pas les complexes qui les étouffent...

En 2004-2005, la communauté rassemblée autour de la brasserie de Pedavena, en Italie, que Heineken voulait fermer, a réussi à sauver sa brasserie. Un modèle pour Fribourg ?

Que sera, sera...

PS: Oui, j'ai bel et bien dit que "Cardinal est la raison même pour laquelle autant de Romands pensent ne pas aimer la bière" à 20 Minutes. Mais ce n'était pas sur un ton particulièrement railleur, mais bien consterné par rapport à une catastrophe annoncée qui semble surprendre tellement de monde..

Importations parallèles : réponse de la COMCO

La Commission de la concurrence (COMCO), gendarme étatique suisse des marchés, aux pouvoirs passablement limités par rapport à ses homologues européens, a diffusé ce matin sa réponse donnée à une plainte de l'importateur de bières Ausländische Biere AG à Pratteln, près de Bâle, contre Feldschlösschen Getränke AG, le bras "distribution" de Carlsberg Suisse.

Le communiqué de presse officiel est assez indigeste. J'ai donc passé un petit coup de fil à la COMCO pour m'assurer que je comprenais bien les implications concrètes de la chose. (cf. aussi la dépêche ATS sortie entretemps à ce sujet).
Merci à Mme Söhner-Bührer de la COMCO pour les quelques précisions données.

Il y a maintenant deux ans que Carlsberg a implanté en Suisse sa structure d'importation et distribution de bières spéciales, House of Beer.
Ce faisant, Carlsberg a pris d'un coup en charge la distribution exclusive de nombreuses bières déjà importées en Suisse, en particulier par Wittich à Olten (SO) et Ausländische Biere à Pratteln (BL).
Pour Ausländische Biere - dont la gamme n'a, honnêtement dit, jamais été particulièrement aventureuse ni orientée sur les produits artisanaux ou sortant des sentiers battus - le coup a été rude, vu que cela a signifié la perte de la distribution des bières du groupe mexicain Modelo - en particulier Corona- et des produits du géant AB InBev - Leffe, Stella Artois, Hoegaarden, Staropramen ou Anheuser-Busch B (le nom de la Bud en Suisse depuis la déroute d'Anheuser-Busch devant le Tribunal fédéral en 1999). Des choses qui ne se distinguent pas particulièrement par leur caractère ou leur goût, mais qui représentaient, mis bout à bout, un tonnage important pour une PME comme Ausländische Biere. Ce transfert brutal a dû représenter un sérieux manque à gagner, et met peut-être même en péril la pérennité de l'entreprise.

Ausländische Biere a donc saisi la COMCO, qui a rendu réponse ce matin. En substance, la COMCO s'est assuré que les produits Modelo et AB InBev restaient disponibles sur le marché international sans entrave majeure, donc pouvaient faire l'objet d'importations parallèles.
En gros : démerdez-vous, faites marcher les mécanismes de concurrence.

Ce qui pourrait être jouable si Carlsberg Suisse n'avait pas un sérieux atout dans sa manche, qui lui permettra de verrouiller le marché contre toute offensive d'Ausländische Biere. Carlsberg contrôle, par des contrats de fourniture exclusive contre prêts, énormément de bars et restaurants de ce pays. Qui n'ont, suivant l'étendue de leur contrat, soit pas la possibilité de se fournir ailleurs, même pour les bières en bouteille, soit ne verront pas l'intérêt de se tourner vers un second fournisseur pour obtenir les mêmes produits. A moins qu'il n'y ait une incitation forte, par exemple au niveau des tarifs. A ceci près que  serait justement en position de faire du dumping sur les prix de certaines bières en se rattrapant ailleurs, et Ausländische Biere nettement moins.

Ceci dit, tout n'est pas forcément si rose pour Carlsberg Suisse, qui semble avoir des difficultés à vraiment livrer les bières spéciales proposées aux points de vente dans les délais et les quantités voulues. Nombre des produits de la gamme House of Beers, souvent les plus intéressants (comme les Jacobsens) ont déjà disparu de leurs listes. Sans parler de l'épineux problème, pour les détaillant, de recevoir de "nouvelles" caisses de bière qui portent une date limite de vente expirant deux mois plus tard.
La situation pourrait donc changer à moyen terme, s'il s'avère que l'opération n'est pas assez rentable.

Moralité ?

Sur le fond, c'est tout de même intéressant d'apprendre que, en matière de bières la notion d'importateur exclusif est en soi un contresens en Suisse. Et que dans les faits, il y au mieux un importateur officiel, et que des importations parallèles restent toujours possibles. Mais, comme le mécanisme fonctionne dans les deux sens, cela doit surtout être une incitation pour les petits importateurs de bière à ne pas être tous leurs œufs dans le même panier.

Par contre, une fois de plus les limites du mandat de la COMCO sont relativement évidentes, et la décision rendue, si elle est défendable sur le papier, préside d'un examen trop étroit de la situation. Dans le cas précis, le problème de l'intégration verticale côté Carlsberg semble peu être entré en ligne de compte dans la prise de décision.
Dommage.
Après la reprise d'Eichhof par Heineken, c'est une deuxième occasion perdue de donner un signal clair sur un marché qui peine parfois à perdre vraiment les réflexes acquis à l'époque du cartel. Une époque pourtant révolue depuis plus de 20 ans...

Carlsberg Suisse augmente ses prix

Carlsberg Suisse ont annoncé hier, le 30 mars, une augmentation de 4 centimes par litre pour les bières des marques Cardinal et Feldschlösschen en fût et en bouteilles consignées. Donc les formats s'adressant principalement à la gastronomie. Information reprise entre autres par 24 Heures sur la base d'une dépêche Associated Press (AP)

Et alors ?

Ben rien.

Buvez autre chose. C'est tout.

Par exemple ça.

Ou les produits d'une brasserie indépendante ou d'une micro proche de chez vous (en vous référant à la liste sur l'excellent site de l'ami Bov)

 

Eve : bouillon en Allemagne, lancement en Grande-Bretagne et en Russie

En septembre dernier, j'avais mentionné les tentatives du groupe Carlsberg pour implanter cette infamie du nom d'Eve en Allemagne et en Grande-Bretagne, en visant là aussi un public jeune, et exclusivement féminin à l'aide d'un plan marketing plus ou moins interchangeable avec celui d'une marque de savonnettes ou de serviettes hygiéniques.

En Allemagne, la marque avait été lancée à l'été 2008 et semblait tenir. Sauf que.
Sauf que si l'on tente maintenant de se connecter au site web dédié, on n'arrive maintenant plus que sur une page blanche...
Si on regarde sur le site de Carlsberg Allemagne, Eve n'apparaît plus parmi les marques du groupe. Donc c'est plus ou moins clair : retrait.
C'est un fait : l'industrie, quelle qu'elle soit, ne communique pas spontanément vis-à-vis du grand public quand il s'agit de ses euh, échecs relatifs... à moins d'y être contrainte par la pression. Donc l'enterrement s'est fait en silence, par la porte de derrière, en espérant que personne ne s'en rendra compte...

En Grande-Bretagne, le test de trois mois à Manchester doit avoir été concluant, même si le site internet dédié est lui aussi aux abonnés absents...

 En effet, un article dans The Publican du 25 mars annonce que le groupe va injecter 3 millions de livres Sterling dans un lancement à l'échelle nationale avec Louise Redknapp (qui ça ? oh, une Britonne chanteuse à la retraite, reconvertie en épouse de footballeur à la retraite... un vrai modèle de réussite). Le test en grandeur réelle à Manchester aurait montré (je cite) que "les femmes l'emploient comme régulateur quand elles veulent freiner leur consommation d'alcool".
Bon, une Eve de 275ml à 3,1% d'alcool ça reste quelque chose de l'ordre de 15 grammes d'alcool pur, planqué sous pas mal de sucre, donc l'argument est quand même passablement spécieux.

A passage, en décembre dernier, Baltika, la succursale russe de Carlsberg, annonçait elle aussi le lancement de l'Eve en Russie. Là aussi, le blingbling semble être à l'ordre du jour pour séduire les devotchkas avec leur espèce de moloko plus...

Bon, et en Suisse ? Ben ça a toujours l'air de trop bien se vendre, si j'en crois le contenu des caddies à la Coop du coin le vendredi en fin de journée...
(A quand un groupe Facebook "Pour le retrait de la Cardinal Eve, cette insulte à nos papilles" , Mesdames ?)

N'empêche, le point principal est que la marque s'est pris un bouillon en Allemagne, montrant que la mercatique n'est pas toute-puissante. C'est un échec parce que la saturation au niveau publicité et distribution atteinte en Suisse par Carlsberg ne pouvait y être atteinte. En outre, le créneau des boissons mélangées à base de bière est sursaturée an Allemagne, et l'intérêt de la nouveauté est probablement retombé rapidement dans un contexte où la stigmatisation des buveuses de bière est faible...


Bref, Si la Russie est probablement du tout cuit, ça pourrait virer à la déroute en Grande-Bretagne, où la densité niveau publicité et distribution sera difficilement atteignable, et le créneau des prémix, alcopops et autres est déjà bien saturé... ce d'autant plus de nombre de brasseurs s'y sont essayés par le passé avec du rose-glucose-pour-dames sans jamais réussir à tenir la distance.

 

Eve s'exporte.

Depuis son apparition il y a trois ans, et malgré tout le mal qui a déjà été écrit à son sujet, la Cardinal Eve, abominable machin mélangé sur une base de bière acratopège, sur-sucré et à l'aromatisation agressivement artificielle malgré ses "4% de jus de fruits" (le minimum légal en Suisse), poussé à l'aide d'une campagne marketing massive - qui pourrait tout aussi bien servir à vendre de la crème de jour ou des serviettes hygiéniques - est un des facteurs qui a permis à Cardinal de maintenir ses tonnages de production dans un marché Suisse globalement en baisse depuis des décennies.

(Ceci dit, le jour où Carlsberg Suisse fermera les vannes de la coûteuse promotion d'Eve, ses jours seront comptés... Deux ans au plus. On parie ?)

La chose n'est apparemment pas passée inaperçue en haut lieu au sein du groupe Carlsberg, parce qu'Eve a fait des petits. Apparemment, le groupe danois pense avoir trouvé un moyen de réduire le repli de ses ventes sur d'autres marchés européens que la Suisse.

En printemps 2008, c'est en Allemagne que Carlsberg a lancé l'Eve, dans une autre bouteille, et débarrassée de la marque Cardinal, qui n'a aucune notoriété outre-Rhin. Et uniquement en version lychee et grapefruit, faisant l'impasse sur le fruit de la passion.
Le plan marketing, par contre, est remarquablement similaire, avec des slogans blaireaux genre "Il te faut : une bonne copine, un bar branché, deux wonderbras, zéro euro pour les boissons" sur des images de jeunes femmes en tenue de soirée photoshopées jusqu'aux yeux. (Ben oui, le Sens de la Vie de La Femme c'est de se pomponner et de sortir séduire l'Homme afin de se faire offrir un verre, non ?...)
Difficile de jauger le succès de l'affaire, Carlsberg restant assez discrets à ce sujet. Mais après un peu plus d'un an, Eve est toujours sur le marché allemand, ce qui indiquerait que ça n'ait pas été un désastre total...

Maintenant c'est à la Grande-Bretagne que Carlsberg s'attaque. Avec une étude de marché en grandeur réelle dans la région de Manchester, débutée en août et qui doit durer trois mois. Là aussi, l'impasse est faite sur un des trois arômes, à savoir le grapefruit, les deux autres étant rebaptisés "exotic passionfruit" et "luxurious lychee", mais l'angle de vente est toujours plus ou moins le même, simplement adapté aux conditions locales.
Il faut croire que Carlsberg aient foi dans le potentiel de ce produit pour se livrer à un exercice de cette ampleur. La page de publicité reproduite en tête de cet article montre que là, aussi, on se vautre dans les clichés en flattant une supposée superficialité féminine.

Bref, quel que soit le pays concerné, Carlsberg montre qu'elle n'est pas sortie des clichés sur "les femmes qui n'aiment pas la bière", et se vautre dans le mépris habituel affiché par les multinationales de la bière vis-à-vis des femmes.
Oui, une certaine proportion de femmes aime les choses roses et sucrées, mais pas toutes. Il y a aussi beaucoup de buveuses de café noir "tout nu" et de mangeuses de chocolat très noir et de réglisse.
"Les femmes" est un concept qui recouvre, soit dit en passant, la moitié de la population, et le simple fait de poser une généralisation globale les concernant relève de la malhonnêteté intellectuelle la plus crasse. Même quand on dore la pilule avec un couplet doucereux comme celui-ci, tiré droit du site web cardinal.ch :

"Bien entendu, le produit a été développé par des femmes. Elles ont veillé à ce que EVE de Cardinal réponde exactement aux attentes de leurs clientes envers une boisson rafraîchissante et tendance."

Ah ben bien sûr... ça peut être calibré 100% marketing, mais vu que le groupe de travail qui a pondu ça était constituée uniquement de femmes, toutes les femmes doivent obligatoirement aimer ça...

Bon, on me rétorquera qu'en tant qu'homme, et buveur aguerri de surcroît, je peux pas comprendre les réticences des femmes face à la bière, tout le petit couplet habituel. La belle affaire, je vais vous en fournir un, de point de vue féminin, pour équilibrer, et un point de vue assis sur une solide expérience des séminaires d'initiation à la bière destinés aux femmes, qui démontre plus souvent qu'à son tour que nombre de femmes aiment les bières noires et épaisses, ou très amères...
Voici donc sur quoi la légendaire Melissa Cole a terminé le mois dernier son article consacré à l'arrivée d'Eve sur le marché britannique :

"[...] thank you Carlsberg, it's just as well you're here to remind us ladeez not to get too big for our britches on the flavour front.
You've caught us just in time because us girlies were just beginning to take our tastebuds out of saccharine atrophy, so thank you for putting us right back into our sweet little fluffy, sparkly-pink boxes."

Ce qui, traduit, donne, en gros :

"[...] merci Carlsberg, c'est tout aussi bien que tu sois là pour nous rappeler, à nous les dââmes de savoir rester à notre place sur le front du goût. Tu nous a rattrapées juste à temps, parce que nous autres fifilles, on commençait tout juste à sortir nos papilles de leur atrophie édulcorée, donc merci de nous remettre droit dans nos douces petites boîtes roses duveteuses et pailletées."

Il est vrai que dans l'ambiance feutrée des conseils d'administration, on s'intéresse plus souvent à maintenir son chiffre d'affaire qu'à considérer la moitié de l'humanité comme des êtres doués de raison. L'autre moitié non plus, d'ailleurs.

Sens de l'humour et sang-froid : Carlsberg 1 - Heineken 0

Carlsberg Suisse a une notion passablement étriquée de la "diversité" : à en croire l'excellent Bov, sur un portefeuille de 31 produits, le groupe Feldschlösschen / Carlsberg Suisse propose 24 lager blondes (plus ou moins interchangeables au goût, si l'on excepte les 3 sans alcool et l'unique non-filtrée), une seule lager brune, et six boissons sucrées aromatisées à base de "bière". On n'est pas loin de la célèbre boutade d'Henri Ford à propos du modèle T, comme quoi le client avait le choix de la couleur pour sa Ford T, du moment qu'elle était noire.

Pourtant, il faut reconnaître que quand, en juin 2008, en protestation contre le monopole de Carlsberg sur les périmètres réservés du Championnat Européen de football, Unser Bier avait lancé une bière à étiquette verte intitulée "Mehr als nur Calrsbreg" (en gros "pas rien que de la Calrsbreg"), on avait au moins gardé son sang-froid du côté de Rheinfelden et la chose n'avait pas eu de suites juridiques, faisant peu de vagues.

Par contre, quand, à fin août 2009, l'association Keineken basée à Engelberg (OW), fondée en réaction à la vente d'Eichhof - dernière grande brasserie indépendante Suisse, fortement ancrée à Lucerne - en avril 2008 à Heineken, se permet de faire produire par Unser Bier une bière "Keineken" pour étoffer un peu ses finances, Heineken lâche tout de suite sa meute d'avocats et fait saisir les 1'200 bouteilles produites, arguant d'un nom trop proche de sa marque.

Là où la chose devient délicieusement paradoxale, c'est que l'argument généralement retenu pour des disputes sur des marques comme celle-ci, c'est le risque de confusion pour le consommateur. Non seulement l'étiquette beige ne laisse aucun doute, le prix - Fr. 6.93 pour 500ml - non plus, mais Keineken est un mot-valise à la signification parfaitement limpide : "kein Heineken", qui peut se traduire comme "pas d'Heineken" ou "pas une Heineken".

C'est assez piquant, on en conviendra, de parler de risque de confusion avec Heineken, alors que le nom du produit précise bien, et de manière parfaitement intelligible pour les consommateurs germanophones concernés, que ce n'est pas de l'Heineken...

En attendant, Heineken viennent probablement de commettre un splendide auto-goal, vu que même s'ils ont gain de cause devant le justice, ils auront amené une énorme publicité gratuite à Keineken, et auront marché en plein dans le piège du "David contre Goliath"- ce ne sont pas 1'200 flacons qui allaient objectivement lui faire de l'ombre ! -, légitimant de fait l'association Keineken aux yeux d'une bonne partie des consommateurs de bière de la région lucernoise.

Le géant vert hollandais ne brille, dans le cas précis, vraiment pas par son sens de l'humour, ni par son bon sens en matière de relations publiques...